681（42）　2024年衰退業界の競争戦略（2024.1.14）

最大震度７を記録した能登半島では１月６日までに能登地方、半島沖を震源とする地震が５００回を超えた。
石川県の死者１２６名、２２２人が安否不明ということで現在も救助、救出作業が続いており未だ被害、被災の全容は掴めておらず余談を許さない状況が続いている。

何か手伝えることがないか、と落ち着かない気分だ。

石川県の馳知事は道路渋滞による物資の未着、患者の輸送の滞りなどを理由に個人のボランティアの募集は受け付けておらず事前登録に留めているとアナウンスをした。

確かにその通り。地震が頻発している被災地で訓練を受けていない素人は邪魔になるだけ。そこで落ち着かぬ気分のままネットで募金、義援金の振り込みをした。気分が晴れたわけではない。何もしないよりいいかと思う次第である。

JACK会員で氷見市の山下社長（氷見市）より連絡があった。救援物資も順調に届いており、充足した数を確保できたというお礼であった。
表現の仕方が難しいが日常のためにも事業のためにも今が頑張り時だ。しばらくは大変な状況が続くと思う。強い気持ちを持って頑張ってほしい。

さて思いもよらぬ年始スタートだったが、毎年この時期に１年の予測を立てていて昨年はコロナ禍からの反動の影響、リノベ、水廻り、外装、エコキュートと５つについて言及をしたがそれぞれ概ね、その通りになった。
コロナ禍の反動ではリフォーム産業規模よりはるかに大きい旅行需要の拡大があった。これは統計局の発表でもわかるように旅行増、住宅設備外装減、中古車減が夏場に続いた。その影響もあり夏休み期間のリフォーム集客に苦労した企業は多かった。

リノベは工務店の新築減の影響をうけさらに競争が激化するだろう。昨年からリノベ専門店も増えた。しかしその分、市場の集客数は増加した。その影響をうけリフォーム会社には全面工事などの依頼が増えたが今年も引き続きその傾向は続くだろう。

昨年、水廻りは面倒がる経営者が増えていてそのせいか丁寧な提案ができる会社が減った。だからキチンと提案をすれば受注は難しくないとしたが、その裏返しの結果として住宅設備メーカーの消費者へのアプローチは増えた。ネットによる情報発信と顧客囲い込みを主導し始めたメーカーもある。今年はさらにその傾向は加速する。提案力のない会社はメーカーの依存する傾向が出てくる、もしくはメーカーの業者の絞り込みもあるだろう。

外装はこれまでは技術やマーケティング、サービスに差があったが、昨年あたりから乱立していた市場の商品が一揃いし、保証やサービスも均一化された印象がある。商品とサービス、それにマーケティングの差別化が難しくなれば次は価格競争である。これは何年か周期で繰り替えされる。今年は市場を拡げるのか、それとも今の市場で他社を排除するかの選択を迫られる企業もあるだろう。

エコキュートは「物がない」から「物がある」状況になった。補助金の影響で高効率型の需要増が続く。しかし価格や顧客知識にまだ地域差があるため、ドル箱エリアは引き続き享受できる可能性は高い。

閑話休題。

マイケルEポーターの成果の１つは「衰退業界の研究」にあると思う。

一般的に商品のライフサイクルは導入期、成長期、成熟期、衰退期とあるが成熟期から衰退期に焦点をあてた戦略論を展開している。
ポーター氏曰く衰退期に入ると市場の魅力が薄れるので「競争は鈍る」とし、シェアを獲得してリーダーシップを握るリーダーシップ戦略、地位を築く、もしくは防衛をする拠点確保戦略、投資を回収に現金を最大化する刈り取り戦略、事業売却を含めた即時撤退戦略の４つを紹介している。

今、衰退期にあるのが住宅新築。国内のマクロ的にこれに反論できる人はいないだろう。しかし地域をみればまだ戦略はあると思われるし、ステレオタイプにならぬことが重要だと思いつつ、どのような展開があるのかに関心がある。

弊社でも昨年４月からハウス事業をスタートし１２棟が目標だったが達成見込みである。面白いのはこの１２棟はどこかの建築会社、工務店から消えているだろうということ。大きく棟数を増やすのはリスクだが程々ならそんなこともない。

潜在化している中小住宅事業者のM &Aも顕在化し始めるのではないだろうか。